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通信业对攻一场面向未来的互联战争iyiou.com

2019-03-11 16:50:19

通信业对攻 一场面向未来的互联战争

2014年,是三大运营商从去电信化到互联化转型的一年,也是互联企业给通信产业带来波冲击的开始。这种冲击已经不单是对业务的冲击,而是对电信业运行基础的根本冲击:虚拟运营商、BAT、谷歌、亚马逊等互联企业,不仅与运营商抢人才,甚至开始进入传统电信领域,直接从运营商的碗里抢食,电信运营商也不甘示弱,他们希望在自己体内注入互联基因,改变自己原有固化的机制,踏准移动互联的浪潮。

当2014年即将过去时,《IT时报2014年度通信报告》记录这场对攻战的开始。(IT时报 钱立富 李栋 孙妍 章蔚玮 郝俊慧)

互联企业的强势进攻:过顶只是开始 夺食才是目标

42家虚拟运营商分类

电商系

代表群体

京东、阿里等

细分市场

主打在电商消费程度较高的年轻一族。

营销打法

以低廉资费号卡业务增加用户黏性,依托线上渠道放号,为主营的电商等业务引流。

渠道系代表群体

爱施德、天音、国美、迪信通等

细分市场

线上主打年轻互联用户,线下与运营商抢夺社会公众客户。

营销打法

依靠庞大的线下分销体系,在实体门店、分销商渠道发展虚拟运营商业务,甚至鼓励渠道商、代理商在两年内可以参加用户话费的佣金分成。

互联系

代表群体

小米、优酷、蜗牛等

细分市场

对互联依赖程度较高的重度用户。

营销打法

转售模式新颖,能针对主业客户群体推出定制类套餐,如使用170号卡看视频、玩游戏免流量等,甚至通过资本运作收购终端厂商,推出定制机、合约机等业务。

跨界系

代表群体

富士康、海尔、红豆等。

细分市场

物流、制造业等M2M垂直用户。

营销打法

依托于原有的物流、制造、家电业,借助通信业务融合创新。如海尔的智能家居移动信息化、富士康的物联等业务。

2013年通信圈里热闹的事之一便是如何应对互联企业的过顶传球(OTT),的兴起让电信运营商感受到成为纯粹管道的危机。然而到了2014年,互联企业带来的威胁,不再仅仅是让运营商少赚钱,更多的是有可能人财两失。

直击要害:打不要钱

2014年12月18日,工信部发放了第五批移动通信转售业务试点牌照,至此共有42家民营企业获得了虚拟运营商牌照,其中,京东、阿里、小米、优酷等拿牌的互联企业,将直击电信运营商的老巢移动通信产品。

无月租、无套餐、流量不清零。在京东通信、阿里通信等虚拟运营商推出的套餐中,全部取消了对月租、流量的约束和限制,这种倡导自由消费的模式,逐渐成为虚拟运营商套餐模式的标配。种种打破常规的营销手段,给三大运营商带来了巨大的压力,使得其在新推出的4G套餐中纷纷加入这一概念,甚至部分省级运营商公司直接效仿虚拟运营商,推出类似的流量不清零套餐。

尽管因为在3G资费上批零倒挂,4G络迟迟无法放开,虚拟运营商很难在资费上占优,但营销策略上却有一系列创新。在苏宁、京东、国美、天音等虚拟运营商推出的资费套餐中,全部以购物返话费、流量不清零、任意转送等策略作为主打。

席卷一切的互联思维也不可避免地进入了通信领域。时至年底,几家互联系的虚拟运营商不约而同地推出了不花钱的移动套餐。以京东通信为例,根据其推出的套餐,在京东每消费2元即可获赠1B(京东自己的通信货币单位),每个京东账户每月多获得500B值,再加上一些活动奖励B值,一个月可拿到2000B,而1B=1分钟语音=1MB流量=1条短信。也就是说,只要在京东上买东西,就可以免费打。而今年阿里投入巨资接入的免费Wi-Fi入口成为阿里通信的杀手锏,只要有淘宝账号,每天便能有1个小时的免费Wi-Fi上时长。

对于这些互联企业而言,虚拟转售业务仅仅是提升用户黏性的入口,聚焦在跟主营业务匹配的细分市场,相对来说规模较小,可以用其他业务来补贴通信业务,但对拥有庞大用户群、依靠规模经济的基础运营商来说,流量、语音、短信等都是营收的主要业务,短期内很难彻底对用户让利。这似乎更坐实了传统运营商垄断高利的罪名。

挖人不手软:老中青三代都要

虚拟运营商进攻的不仅仅是市场,当原本不懂通信的它们在设计套餐、搭建体系等核心业务规划时,不谋而合地选择了同一条道路从传统运营商处挖人。

在业内通信业招聘站和猎头们开出的价码表上,虚拟运营商操盘手的年薪达到了120~150万元,运营商合作部总监年薪则是40~60万元。原本供职于传统运营商的中高层,一旦跳槽,身价倍增。

2013年12月,中国联通市场营销部总经理周友盟辞职,于今年2月正式宣布加盟爱施德出任副董事。在上任不足4个月的短短时间里,业内就传出爱施德为其开出112万股期权和300万元年薪的消息,足见虚拟运营商对传统运营商高层的拉拢之心。相比之下,传统运营商的薪资待遇显得保守很多:中国联通董事长常小兵和中国移动董事长奚国华在就是要衣锦还乡2013年的薪酬分别只有约110万元、180万元。

高薪待遇、市场化机制,这些虚拟运营商企业身上的特质,不断吸引着越来越多的传统运营商骨干跳槽,升岗、加薪、话语权,这些在运营商里熬十几年还不一定看到希望的东西,跳槽到了虚拟运营商之后,一夜之间全部解决了。对于现在运营商中流行的跳槽热,一位跳槽至转售企业的前浙江联通市场部负责人对《IT时报》感叹道。一些传统运营商中层业务骨干们到了虚拟运营商后,直接变成了公司的副总裁、总监级别,享受着丰厚的薪资和期权,也体会到了实际的话语权和感:20多人的小团队,便能设计一个全新的套餐品牌,并设计出一整套的资费体系。

更严峻的现实是,随着虚拟运营商的套餐品牌、转售系统对接成熟后,越来越多的企业挖角目标也从操盘手、这样的重点角色,换成了集团客户部、市场部等实质性业务部门的年轻业务骨干。

在今年初,北京通信业猎头公司OfferCome受多家虚拟运营商委托,从移动、联通等运营商处挖市场、客服等条线的骨干人才。在他们事后发起的一项内部调查中,寻访了北京移动业务部门的近3000名核心员工,其中40%以上的员工都有明确的跳槽意愿,市场、运维、信息系统等部门员工表达出的跳槽意愿为强烈。而这波挖人潮流终的结果是,北京移动近4年入职的硕士员工,在刚刚成为重点项目的业务骨干时,却有80%以上选择跳槽。

有能力又绩效好的,基本都跳槽了。对于这波挖人潮的结果,OfferCome合伙人魏小康直言。同时,迫切的一个现实是,一批转售牌照发放完成后,虚拟运营商对中层和年轻人才的需求将愈发旺盛,2007~2008年前后入职的高学历年轻骨干,在虚拟运营商处。

云端的进攻:对新业务釜底抽薪

当运营商吹响向互联进军号角的时候,互联企业已经开始了釜底抽薪,尤其是被视为未来业务增长重点的云计算和IDC,不再是运营商的禁脔。在云计算产业中,运营商的地位特殊,它们既是云计算服务提供商,又是云计算平台的采购者。

这就决定了它们与互联企业既是对手又是合作伙伴。在一位通信业人士看来,在新一轮的云计算产业运作模式转变过程中,运营商面临正反手互博的尴尬。

2014年,在运营商IDC服务的大客户列表中,腾讯、阿里始终牢牢占据着第二把交椅。然而就是在这样看似紧密的合作关系背后,一场白热化竞争在所难免。

2014年9月,位于上海青浦工业园区内的腾讯云计算基地宣布正式竣工。这座占地100亩的云计算中心,是2011年腾讯与上海市政府合作建成的一座大规模的云计算基地,除了服务并支撑腾讯在华东地区的云计算项目外,同时也将作为第三方云计算服务机房向外租赁。尽管该项目尚未正式投入使用,但有关人士已表现出担忧,向外出租服务器机房本来应该是传统运营商的主业,但在价格或合作产业链的冲击下,运营商的优势在不断被弱化。

腾讯云计算从2011年开始大规模重金布局数据中心。在深圳、天津、重庆、上海等地分别布局南部、北部、西部,以及华东地区的腾讯数据中心及云计算基地。在腾讯总部所在地深圳,腾讯深汕云计算数据中心计划总用地面积20万平方米,放置服务器20万台,总投资额为20亿元人民币,是当时华南地区的云计算数据中心。2013年,腾讯在重庆云计算中心再次一举拿下400亩用地,计划投入60个亿,而同时入驻的中国联通、中国电信等企业计划建设的数据中心用地面积也不过100亩-200亩。

明年开始,我们将不再批准类似的数据中心用地申请。《IT时报》从上海相关部门了解到,由于大规模的数据中心建设涉及到高能耗、高污染,在政府的干预下,云计算原本高速发展的节奏即将放缓。而这也意味着,谁手中拥有更多数据中心,谁就能在未来的竞争中立于不败之地。更何况,互联相关产业链或将在很大程度上决定部分企业选择由谁来提供云计算的基础服务。而在这一点上,互联企业会具有更大的优势。

另一股来自互联的势力似乎势头更猛。根据2014年政府采购公布,阿里云已被成功列入中央国家机关政府采购协议供货商名单。作为地方政府采购的风向标,这同时为阿里云进军政企市场铺平了道路。

此前一直耕耘于中小企业云服务的阿里云,自2013年起,就悄然向政府型企业转型。2013年,阿里云作为杭州市政府的云服务供应商,为杭州政务云提供了云平台设计、部署、安装和底层维护一系列打包云服务。平台搭建完成后,覆盖交通、公安、科技、农业、财政、统计、住房保障、质量监督、房地产监管、商品交易信用监管等领域的40多个政务项目都在阿里云平台上的运行。

从杭州政务云开始,阿里云还与海南、浙江、贵州、广西、宁夏、中国气象局达成云计算和大数据领域的合作。其中作为增值业务,阿里还将参与河南省WLAN无线络应用环境的建设,推动阿里巴巴无线等互联基础服务在河南省应用。阿里正在进行的是一次推动云计算在政府层面大规模应用的运动。这项运动离不开运营商的基础保障,但作为对手,运营商似乎不得不面临艰难一战。

这是一个非常纠结的难题,作为客户与服务提供商,运营商有提供良好的基础络支撑,但从竞争对手的角度看,运营商似乎又为他人做了嫁衣。

未来,云计算疆土轮廓的划分将日益明确。运营商在其中将扮演怎样的角色,目前很难说。在业内人士看来,在目前这种多方争霸的情形下,运营商在云计算领域依然有先天优势,但要如何固守疆土,需要从内而外的变革,从人才、体制上进行改革,或许可以摆脱沦为管道的命运。

化对手为家人:民资进入通信圈

2014年,通信业内政策大旗不断挥舞,引入民资成为关键词。移动转售业务开放只是序曲,是希望接下来宽带接入市场向民资开放已成定局。

11月底,国务院印发《关于创新重点领域投融资机制鼓励社会投资的指导意见》,提出了进一步放开市场准入、创新投资运营机制、推进投资主体多元化、完善价格形成机制等方面的创新措施。在此背景下,鼓励民间资本以参股方式进入基础电信运营市场再次成为热点。国家发改委人士在解读此指导意见时表示,要鼓励民资参股合作,推动电信企业通过释放一定比例的上市公司国有股权或增资扩股的方式,引入民间战略投资者。

实际上,这种说法并不是次说起。在工信部2012年出台的《关于鼓励和引导民间资本进一步进入电信业的实施意见》中,已经提及了鼓励民间资本以参股的方式进入基础电信运营市场,不过外界当时将主要关注点都放在了移动通信转售业务身上,民资入股没有掀起波澜。

但在2013年底,全国政协经济委员会副主任、原工信部部长李毅中表示,中国移动、中国联通、中国电信等上市国有企业中,国有股的股权比例还很大,减持的空间因此还很大。李毅中称,吸纳更多的民间资本有利于国有资本放大功能,保值增值,从而增强影响力和竞争力。

现在从发改委的表态来看,经过多年的酝酿,电信企业稀释国有股权,引入民间战略投资者的条件变得成熟很多。或许有一天,会出现阿里巴巴入股中国移动的消息。

引进民资,对于身处微利时代的电信企业来说,将极大缓解4G和宽带建设巨大成本压力,但也给电信企业带来难题,的竞争对手变成一家人,这中间的关系该如何处理。民资也许会防止自己被控制,国资在担忧自己被架空。

电信运营商的防守反击:再造的自我革命

虽然隔了一年,中国电信和中国移动都不约而同地提出了再造一词,用5年的时间,向互联转型,用新业务再造一个新电信、新移动,互联应用、新媒体、ICT业务等等是被中国电信寄予厚望的新业务,而新媒体数字内容则是中移动为自己确定的第三条增长曲线。互联进攻固然凶猛,电信运营商的防守反击,也开始越来越坚决。

* 改制:从母体脱离放手一搏

互联企业势如破竹,运营商放手一搏。应对虚拟运营商和互联企业的倒逼,三大基础运营商在内部开始尝试探索互联化转型,纷纷成立互联子公司,对现有互联基地进行改革,甚至成立专门的创投机构,鼓励内部员工走出去创业。这就是一场自我革命。

中国电信:已经孵化出11家公司

电信走得快。原先的八大业务基地,陆续都成立了独立的互联公司,其中天翼视讯、天翼阅读都已引入风险投资,而易信更是作为运营商和互联企业合作的经典案例被不断提及。2012年,中国电信拨款2亿元,成立天翼创投公司,在上海、广东两地成立创新孵化基地,希望可以通过机制创新推动新的产品研发方式,进行自下而上、以市场为导向的产品业务研发模式,重点培养能适应移动互联时代的专业人才。

培育新的业务增长点,培养移动互联人才新军以及培育出百亿级市值、在行业内有重大影响的创新公司。这是在揭牌时,中国电信董事长王晓初就给天翼创投提出了三大使命,并且将其视为战略转型的发力点。

为了寻求新兴业务模式的突破和年轻的互联骨干人才,天翼创投还首创了央企停薪保岗模式初期阶段劳动关系保留在原单位,岗位和薪酬等级保持不变;等业务成熟进入二孵阶段后,创业团队实行公司化运作,参与孵化的员工与原单位解除劳动关系,但未来若能重新与原单位签订劳动合同,岗薪等级仍与进入创业公司前保持一致。

目前已经收到1000多个申报项目,其中计划孵化124个项目,有11家公司已经完成工商登记注册,两家公司营业收入达到1000万以上,接下来还打算为2个项目引入外部融资。天翼创投一位负责人告诉《IT时报》,重点关注大数据、O2O、视频、物联等与通信业息息相关的领域,并且鼓励电信系内部员工走出去自主创业,由天翼创投提供办公场所、天使轮投资等孵化扶持。

移动、联通:迈出互联独立步

中国联通也赶在中国移动前头,将隶属于中国联通旗下的应用商店运营中心(下简称沃商店)独立出去,从今年11月1日起正式改名为小沃科技有限公司(下简称小沃科技)。小沃旗下有四个主线产品,分别是综合性应用分发下载平台沃商店App,垂直游戏运营平台沃游戏App,线下应用分发渠道联通服务站,以及面向家庭娱乐开发的V乐游戏大厅。据相关资料显示,沃商店应用软件累计招募数量近20万款,年底前累计注册用户数将超过2亿,收入将突破10亿。

相较而言,中国移动的咪咕姗姗来迟。今年11月,咪咕文化科技公司在2014中国移动全球合作伙伴大会上正式揭开帷幕,计划于明年1月投入运营。在中国移动的再造计划中,咪咕所占分量颇重。在中移动内部,新媒体数字内容领域被认为发展潜力巨大,从2014年数据来看,咪咕的前身5大业务基地总营收接近200亿。虽然利润总量跟中移动的4G核心业务相比并不大,但前提是它投入的资源少。从目前的收入贡献来看,游戏所占份额为30.3%、音乐为12.8%、阅读26.3%、动漫12.8%、视频17.9%。对于咪咕的未来,中移动的目标是在2015年实现60个单品收入过千万,10个渠道收入过五千万,20个内容提供方收入过亿。

* 流量:重要的谈判筹码

BAT用社交、购物、搜索三大技能垄断了大流量入口,具有长尾流量能力的企业也被BAT收购,运营商剩下的一块堡垒就是流量管道。只要流量资源还被运营商充分掌握,则运营商就还能在互联公司面前有足够谈判筹码。IT行业专栏作家笨手蛇如是认为。在今年圈中流传的一张恶搞马斯洛层次需求理论图中,电量需求和流量需求已经到达了和生理需求同等重要的地位。这不得不让运营商们开始逐渐学着如何用好流量这招棋。

月底清零不再是问题

互联系虚拟运营商的步步紧逼,加快推动基础运营商的业务模式变革步伐。2013年,运营商还在讨论月底流量清零应不应该,2014年,虚拟运营商流量不清零的招牌一打,运营商的流量季卡、半年卡便都出来了。

这一年,痛苦的人莫过于三家运营商中负责做套餐设计的人,传统的融合策略、补贴策略已经很难满足消费者的心,既要保证资费有竞争力,营销成本又在下降,没有新玩法,很难吸引新用户。

在巨大的市场压力下,各种套餐新玩法开始面世,中国电信推出了不戴套的套餐,将套餐的选择权交给了消费者自己,而中国移动4G的流量好友分享、超出流量自动升档,中国联通的3G/4G上自由组合套餐、1GB流量半年包1折限时抢购等策略,也暗含了同虚拟运营商开始流量战的味道。

这种来势汹汹的创新营销,甚至倒逼部分省市运营商开始下水尝试。今年10月,上海电信率先推出了一张主打零月租、购物返利的连卡套餐,资费为0月租、0.15元/分钟、0.03元/M流量,并通过这种低廉资费尝试后向增值业务经营。

虚拟运营商能做的,传统运营商也能做,甚至能做得更好。上海电信连卡团队负责人对《IT时报》表示,这张卡主打专用号码这个细分市场比如,只用这个号码购收发快递,或者是纯粹的私人号码,既避免了与主流的3G/4G资费进行正面竞争,又能顺利切入这个特殊市场。利用低廉资费甚至是免费产品,聚集起海量用户群体后,再引入第三方增值业务服务商,藉此在通信产品平台上做后向经营。目前,连卡团队正在积极跟各家互联企业、知名电商洽谈合作,试图引入购物、O2O、充值等消费应用,围绕用户的衣食住行,打造一个完整的生活圈。

或许是下一个虚拟货币

11月25日,中国联通正式推出流量银行,提出了流量平台化经营的模式,用户可以在移动端或PC端随时查询、购买和存取流量,富余流量还可以转赠他人,甚至可以将信用卡积分、超市会员卡积分等第三方积分与流量进行相互兑换,从而实现流量的货币化功能。

流量作为虚拟商品转移的概念并非联通首创。此前,中国电信也推出了流量宝,同样基于三流通,可转赠、可交易。2014年1月,中国电信率先设立了综合平台开发运营中心,在其推出的多项服务中,针对流量的变革犹为引人注目。针对消费者的流量宝是一个应用分发渠道App,用户通过流量宝下载应用,可以获得免费流量,甚至可以将用不完的流量转化成 流量币,在不同用户之间流转。合作企业则可以通过流量直通车,向综合平台购买流量,并在全国范围内开展赠送流量等活动,像易信推出的每月赠送300M流量,便是典型的流量营销手段。

有趣的是,两大运营商对于流量经营的突破,并未在消费者中引起太大反响,反倒是阿里的流量钱包,让这个话题成为热门。12月1日,阿里推出了流量钱包,顾名思义,就是在购物后获得流量奖励,你可以提取到自己,也可以转赠他人。

至此,流量是不是可以实现货币化这个话题引起了一番激烈的争论:运营商是自我变革还是自掘坟墓呢?

运营商确实一直在流量经营上寻找突破口,但我觉得流量货币化还不成气候。通信专家项立刚表示。

IT专栏作家笨手蛇也认为,至少会面临三大方面的难题:首先是金融监管问题,目前的金融体系已经比较复杂,如果运营商将规模做到上百亿的级别,这个事情就会引起金融监管的注意;其次是财会处理的制约,比如,流量宝主要还停留在流量币兑换为流量、流量再消耗,这样就限制了这种业务的收入和成本确认的财会处理问题;再者是流量交易问题,货币化即意味着可交易,可怎么交易?交易风险又会有哪些?

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